Que sont les OEM ou les fabricants d'équipement d'origine dans l'industrie automobile

Jul 22, 2023

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Dire que l'industrie automobile a sa juste part d'acronymes et d'abréviations désignant certains concepts fondamentaux, c'est énoncer une évidence. Ce qui est un peu déroutant, cependant, c'est le fait que quelques-uns de ces termes fondamentaux utilisés dans l'industrie n'ont pas de définition ou de signification standard. Par exemple, que sont ou qui sont les fabricants d'équipement d'origine, et en quoi sont-ils différents des fournisseurs d'équipement d'origine ? Une entité peut-elle être qualifiée d'OEM dans un contexte mais d'OES dans un autre ? Si oui, quand et pourquoi ? Que sont les fournisseurs de niveau I, de niveau II et de niveau III ? Comment interagissent-ils avec les OEM ? De telles questions ont souvent tourmenté les nouveaux venus dans l'industrie.

Cet article vise à faire la lumière sur ce sujet déroutant avec des exemples. Si l'on peut écrire des dissertations savantes sur ce sujet, cet article a des ambitions plus modestes. L'intention est d'établir des différences de haut niveau entre ces termes, des exemples, leur interaction complexe de relations, les luttes de pouvoir entre les différentes entités, leur concurrence sur le marché secondaire, etc.

« Fabricants d'équipements d'origine - Qui sont-ils ? »

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Tata Motors est un équipementier. Maruti Suzuki en est une autre. Honda en est encore une autre. Alors, vous comprenez la dérive ? Les fabricants d'équipement d'origine de l'industrie automobile (il existe également des équipementiers dans d'autres industries) sont des organisations qui vendent une automobile à un consommateur final. C'est-à-dire à vous ou à moi. Comment fabriquent-ils ces voitures avant de nous les vendre ? Fabriquent-ils toutes les pièces eux-mêmes - le moteur, la boîte de vitesses, les roues, la climatisation, le système de musique et les milliers d'autres composants qui entrent dans une automobile ? Ou les obtiennent-ils d'autres entreprises ? Si vous vous êtes déjà posé la question, vous avez pensé à la relation entre un équipementier et ses fournisseurs.

La réponse à la question ci-dessus est – non ; Tata Motors ne fabrique pas le système de musique (pour ne prendre qu'un exemple) qui est mis dans leurs camions ou leurs voitures. Ils s'approvisionnent auprès d'un fournisseur. Le terme fabricant d'équipement d'origine leur est dévolu non pas parce qu'ils créent le produit à partir de zéro ni parce qu'ils ont conçu et conçu chaque «pièce» du véhicule. Ils dépendent d'un réseau d'autres entreprises (Tier I, Tier II, Tier III) pour leur fournir des matériaux et des pièces. Par exemple, une voiture compte environ 30 000 pièces, en comptant chaque pièce jusqu'aux plus petites vis. Certaines pièces sont la propriété de l'OEM, d'autres non. Les équipementiers automobiles, après cela, assemblent ces composants (dont certains qu'ils peuvent fabriquer eux-mêmes) sous leur marque et leur garantie. Il peut également y avoir des équipementiers qui obtiennent le produit fini complet du fournisseur prêt pour la distribution, la commercialisation et tout ce qui est nécessaire pour acheminer le produit à l'utilisateur final (plus courant dans les biens de consommation durables).

"Niveau I, Niveau II - Qu'est-ce que c'est?"

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Donc, voici une différence cruciale :

Un OEM est une entreprise B2C, alors que

Niveau I et II, les fournisseurs sont généralement B2B

Mais il y a plus à cela.

Les fournisseurs de niveau I sont ceux qui fabriquent des composants pour l'OEM. Par exemple, une entreprise de niveau I qui produit un type particulier de siège d'auto pour un équipementier automobile pourrait le faire en se conformant aux spécifications imposées par l'équipementier. Ces produits peuvent ne pas avoir d'application en dehors de l'automobile du FEO, et/ou le fournisseur de niveau I peut être obligé de le vendre uniquement à eux selon les termes et conditions de leur accord avec le FEO. L'OEM rend le produit disponible sur le marché secondaire en tant que pièces de rechange. Le contrat avec le FEO automobile des entreprises de rang I détermine généralement la quantité qui leur est demandée selon un calendrier. Tant que le FEO automobile fait de bonnes affaires, les fournisseurs de niveau I prospèrent généralement.

De même, les fournisseurs de niveau II vendent des pièces (par exemple, des cadres pour le siège d'auto) ou des matières premières (tissu) aux fournisseurs de niveau I. Certaines chaînes d'approvisionnement sont ici des fournisseurs de niveau III qui vendent des moules, des pièces ou des matières premières (acier pour fabriquer le cadre) à des fournisseurs de niveau 2. La raison d'adhérer à ce type de structure de chaîne d'approvisionnement est d'assurer la rentabilité. Les équipementiers peuvent se concentrer sur les éléments technologiques cruciaux et le marketing de leur véhicule plutôt que sur toutes les autres pièces qui entrent dans le produit fini. Par exemple, un équipementier automobile axé sur la recherche et la fabrication de puces informatiques sera une entreprise inutile. Laissez cela aux experts et collaborez avec eux pour ce besoin particulier.

« C'est très bien ; mais que sont ces fournisseurs d'équipement d'origine ? Qui sont ces types ? »

Attendez. Passons les vitesses en douceur.

Une Audi pourrait se vanter d'un système audio Bose que l'entreprise s'est procuré auprès de Bose (un fournisseur de niveau I). Cependant, tout le monde sait que Bose ne vend pas ses produits uniquement aux constructeurs automobiles. Alors, quelle est la différence ici?

La différence est que dans certains cas, le brevet ou la conception exclusive du produit appartient au fournisseur. Les entreprises qui possèdent les conceptions exclusives de leurs produits sont appelées des fournisseurs d'équipement d'origine. Certaines de ces entreprises "fournisseurs" peuvent être des marques aussi grandes ou plus grandes que les équipementiers automobiles. Ils s'engagent dans une collaboration avec les équipementiers car les deux sociétés voient un avantage mutuel. L'OEM intègre simplement le produit de l'OES dans ses automobiles. Parfois, cela ajoute à la valeur de leur marque. L'OES, aussi, peut avoir l'impression que la valeur de sa marque augmente en étant associée à l'OEM, et elle obtient des affaires assurées. Donc, gagnant-gagnant pour les deux. Soit dit en passant, ce ne sont pas toujours des parties visibles du véhicule - l'OES peut fournir quelque chose d'aussi simple qu'un filtre à l'OEM.

Ces sociétés peuvent également fournir des produits similaires ou autres (non liés à un équipementier) directement aux clients. Ceux-ci peuvent être fabriqués en assemblant des pièces provenant de leurs fournisseurs. Dans ce contexte, l'entreprise (qui peut être un OES pour une autre entreprise) peut désormais être qualifiée d'OEM.

Ces OES (sauf certains cas d'accords de non-concurrence) vendent souvent leurs produits directement sur le marché secondaire. Il y a plusieurs raisons à cela.

"Vous avez mentionné quelque chose à propos d'un marché secondaire. Qu'est-ce que c'est exactement?"

Nous achetons nos voitures chez un concessionnaire agréé. Après cela, nous devons entretenir le véhicule à intervalles fréquents ou les faire réparer parfois (peut-être en raison d'un accident). Pendant que le produit est sous garantie, ces activités sont principalement effectuées dans le réseau de service autorisé du FEO, pour lequel le FEO fournit les pièces requises. Mais après la fin de la garantie du véhicule, de nombreux véhicules peuvent ne plus utiliser les centres de service agréés. Ils peuvent s'adresser à un atelier local. Cependant, ce mécanicien d'atelier devra également s'approvisionner en pièces dont ses clients ont besoin. Ces ateliers de réparation obtiennent ces pièces auprès d'un détaillant local de pièces automobiles. Le réseau comprenant ces magasins de pièces automobiles, leurs clients et les distributeurs ou concessionnaires qui desservent les magasins de détail est connu sous le nom de « marché secondaire ». Il s'agit également d'un espace surpeuplé, où les équipementiers, les OES et les faux produits se font concurrence.

Comme mentionné précédemment, les OEM souhaitent promouvoir leurs composants mais ne peuvent que parfois empêcher les OES de vendre leurs produits directement ici (ils peuvent être contractuellement obligés de vendre leurs produits au même prix ou à un prix supérieur à celui vendu via le réseau des OEM). Des produits fallacieux (ou « locaux ») sont également en concurrence ici. Comme ils n'avaient rien à dépenser pour la recherche, ils pouvaient offrir des produits rentables aux utilisateurs finaux. La qualité peut être différente des attentes, mais c'est une autre histoire. Ils peuvent faire sentir leur présence ici en raison de l'énorme demande de pièces de rechange (à travers le pays et aussi parce que certaines pièces de rechange peuvent même ne plus être fabriquées par les OEM et les OES, car leur besoin aurait considérablement diminué).

En conclusion, il y a beaucoup de jargon et bien d'autres définitions pour eux dans l'industrie automobile. L'opinion est partagée quant à la signification de certains de ces termes, mais l'objectif de cet article est de clarifier ce jargon de base, accompagné de quelques exemples. Cet article sera un bon point de départ pour ceux qui souhaitent comprendre ou étudier cette industrie en détail.

A propos de l'auteur

Nikhil Kulkarni (Texas A&M University – Mays Business School) est consultant en management chez Vector Consulting Group. Vector aide les entreprises à résoudre des problèmes opérationnels chroniques en utilisant la pensée systémique scientifique. Les entreprises automobiles avec lesquelles Vector a travaillé incluent Tata Motors, Ashok Leyland, Royal Enfield, TVS Motors, Fleetguard Filters, International Tractors, JK Fenner, Volvo Eicher, etc.